5月17日，新茶饮品牌喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）官宣携手出圈。喜茶与FENDI匠心携手推出“FENDI喜悦黄”茶饮，单杯售价为19元，38元买两杯还能选一个杯垫或者徽章周边。
联名活动效果显著，喜茶门店订单爆满，社交媒体上热度持续攀升。此外，FENDI“handinhand”匠心艺术展的预约链接也显示目前已经被全部约满。有消费者晒出“FENDI喜悦黄”茶饮并表示：“这是我离FENDI最近的一次。”
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高频低单价的快消品喜茶与低频高单价的奢侈品FENDI都是本赛道的高端玩家，此次携手合作出圈的效果如何？对于新茶饮赛道来说，联名玩法有什么优势？对此，中国城市报记者进行了采访与分析。
新茶饮携手奢侈品
塑造潮流社交符号
“19元拿下人生第一个奢侈品。”社交媒体上，消费者纷纷晒出喜茶与FENDI联名纸袋。
中国城市报记者从喜茶方面了解到，喜茶中国大陆门店于5月17日起推出“FENDI喜悦黄”特调，同时推出4款限定烘焙产品，融合喜茶经典产品DNA和FENDI经典“FF标志”。喜茶方面表示：“这是双方对艺术探索与文化碰撞的新尝试，也将品牌精神融入生活。”
在联名破圈方面，喜茶可谓是新茶饮赛道的行家里手。
据喜茶合伙助手小程序显示，喜茶与《梦华录》的联名特调上线首日即售出近30万杯，7天售出超140万杯；在与《甄嬛传》的联名活动中，联名饮品3日售出超50万杯；与破圈手游作品原神联名时，推出的联名饮品周销量突破100万杯，全网总曝光超3亿次。
此次喜茶匠心携手FENDI，不仅在社交媒体引起刷屏，热度也真实反映在了门店订单上。据媒体报道，活动当日，不少喜茶门店的线上点单小程序爆满，例如北京君太百货店一度排队超600杯，融科店、凯德mall西直门店超500杯，三里屯太古里店排队超400杯，多个门店早早售罄，或暂停了线上点单。
此外，二手周边市场反响也十分火热。在闲鱼等二手市场，“杯垫+纸袋+徽章+杯套”一套周边的售价高达百元。
新茶饮与高奢品牌的结合点在哪里？“购买奢侈品的客户人群与消费高端奶茶的客群重叠度较高，主要是城市中产阶级以上，以白领女性为主。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国城市报记者表示，这反映出了近期经济与消费的复苏趋势。
记者也注意到，5月19日至6月16日，喜茶与FENDI将携手在北京·Temple东景缘的FENDI“handin-hand”匠心艺术展中，带来“handin-hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。
喜茶方面表示，喜茶已沉淀出自己的“中式灵感”设计风格，探索传统审美与现代表达方式的更好融合。同时，喜茶也通过与象征中国传统文化的经典IP展开合作，为消费者带来兼具古典意蕴与时尚生活方式的茶饮体验。
直面激烈竞争
喜茶增强品牌势能
近年来，新茶饮赛道竞争日益激烈。艾媒咨询数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
在这个互联网信息爆炸、新消费过冬、消费者注意力稀缺的时代，新茶饮市场想要再造爆款并非易事。业内人士认为，新茶饮选择奢侈品，有稀缺度、有话题度，也能增强自身的品牌势能、提升国际化水平。“从结果来看，消费者是买单的。”该业内人士说。
新茶饮市场竞争加剧，品牌为何频频选择联名出圈？“消费品面向的受众通常是大众人群，联名是很好的营销方式。”品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对中国城市报记者表示，品牌方主要需关注的是品类的配适度，彼此的美誉度以及粉丝人群匹配度等。
此次奢侈品愿意与新茶饮携手，反映出什么样的市场趋势？“这反映出国际品牌对中国市场的重视提升，对中国年轻消费者的关注度提高，注重流量对品牌的作用。”伍岱麒说。
“FENDI定位的消费者，消费级别和消费能力更高，与喜茶的核心消费人群更加契合。”徐雄俊说，近年来，喜茶、奈雪的茶等品牌定位高端，但较高的定价容易让高频次的消费难以持续。如果能锁定中产阶级以上的白领女性消费人群，将会提振长期、可持续的消费。
对于双方而言，本次携手合作达成了什么效果？专家认为，喜茶与FENDI实现了互利共赢。
“对于高奢品牌而言，虽然高端奶茶的人群并非其精准目标人群，但可以借助一个相对低成本的出圈事件，引发话题与加速传播，且合作方根据其品牌特点推出系列产品，对品牌宣传很有效，也相当‘接地气’，有可能在泛人群中培育出潜在客户。”伍岱麒表示，与高奢品牌携手，对新茶饮的品牌价值提升也有帮助，容易引发话题和受到追捧，因此是很好的合作方式。
新茶饮扩张加速
如何打造差异化优势
新式茶饮品牌加速扩张，行业竞争持续加剧，趋势日益明朗。
门店数量持续增加。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年中国新茶饮市场规模约达1040亿元，约48.6万家新茶饮门店在业，新茶饮成为发展增速最快的现制饮品。
消费需求不断扩张。艾媒咨询数据显示，2023年有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨。
赛道最显著的趋势，还是新茶饮纷纷角逐下沉市场，争相开放加盟。随着蜜雪冰城与瑞幸咖啡在下沉市场跑通模式，新茶饮逐渐迈向规模化，走向三四线城市。近日，乐乐茶官宣对外开放加盟业务，将推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。此外，沪上阿姨、茶百道等品牌也正在争夺加盟商，冲击万店规模。
在新茶饮走向规模化竞争的时代，喜茶的战略也日益清晰。2022年，喜茶也宣布招募事业合伙人，将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，不断增加自身在全国市场的影响力。
据喜茶合伙助手小程序，截至2022年底，“喜茶GO”微信小程序会员数超6300万人，全年新增超1300万会员。另据窄门餐眼数据显示，2023年3月—5月，喜茶新开了278家门店，大多都在三四五线城市。
在竞争激烈的新茶饮市场，如果不想陷入内卷的价格战中，就只能另辟蹊径。与奢侈品携手合作无疑是提升品牌形象捷径，可以说，喜茶此次的成功为同行“打了个样”。
广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬在接受媒体采访时也认为，新茶饮面临产品、渠道、人群的同质化等问题，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。
新茶饮正不断通过跨界联名，增加品牌势能，持续提高品牌影响力。喜茶自2017年开始联名，涵盖热门剧集、潮流服饰、卡通形象、新型消费餐饮，甚至拓展至电竞IP和艺术界多个领域；奈雪的茶曾联名《梦华录》《苍兰诀》《葫芦兄弟》《中国奇谭》等影视剧；Manner咖啡与护肤品牌赫莲娜联名，推出了限定拿铁。
“新茶饮赛道的创新壁垒不够强，为了构筑产品护城河，通过跨界联名提高品牌价值和知名度几乎成为必选项。”一位业内人士表示。
新茶饮跨界联名，还需要注意什么？“跨界联名是提升品牌知名度的较好方式，关键是跨界联名要精准，与品牌定位要相吻合，能触达消费者痛点，与核心原点人群、核心消费场景重合。否则，联名就是无效的，只获得了知名度，消费的忠诚度不足。”徐雄俊表示，联名是一种好的公关营销策略，本质还是要回答能够解决消费者的什么痛点？其独特、差异化的定位是什么？给出消费者非买不可的理由。
中国城市报记者：方紫薇
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来源：人民日报客户端
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